Pytaj o wiarygodne dane o sprzedaży

Zlecasz reklamę?
     Pytaj o wiarygodne dane o sprzedaży
     Rozmowa z Piotrem Ludwickim, prezesem Zarządu Związku Kontroli Dystrybucji Prasy.

   - ZKDP – co to za instytucja?
   - Jest to organizacja, zrzeszająca przede wszystkim wydawców, ale też przedstawicieli kolporterów i środowisk reklamowych. Z założenia ma ona tworzyć platformę współpracy, dbać o rzetelność danych o sprzedaży pism, eliminować zjawiska nieuczciwej konkurencji w ramach naszego środowiska. Co ważne, Związek Kontroli Dystrybucji Prasy powstał z inicjatywy wydawców i jest przykładem samoregulacji środowiska. Każdy wydawca przekazuje ZKDP dane o sprzedaży i zwrotach swoich pism, które następnie (na koszt wydawców) są weryfikowane przez niezależnych audytorów. Wydawca ma dzięki temu możliwość ustalenia pozycji rynkowej swoich pism w odniesieniu do otoczenia konkurencyjnego.
   - Komu i do czego potrzebne są dane o nakładach i sprzedaży pism?
   - Potrzebne są przede wszystkim samym wydawcom, ponieważ działamy na rynku silnie konkurencyjnym. Wiarygodne dane są elementem prezentacji na zewnątrz. Dla środowiska reklamowego są punktem odniesienia o pozycji danego tytułu na rynku prasowym. Domy mediowe, agencje reklamowe, mają do dyspozycji dane Polskich Badań Czytelnictwa (deklaratywne) i nasze (twarde) dane o sprzedaży i nakładach, weryfikowane przez niezależnych audytorów. To są doskonałe narzędzia do planowania kampanii reklamowych i wydatkowania budżetów promocyjnych.
   - Na rynku są obecne tysiące pism, które zabiegają o reklamę. Co o tytule powinien wiedzieć potencjalny reklamodawca?
   - W Związku Kontroli Dystrybucji Prasy mamy zarejestrowanych około 500 tytułów. Stanowią one udziałowo, pod względem wielkości rozpowszechnianych nakładów, nie mniej  niż 80-90% rynku prasowego w Polsce (wszystkich tytułów na rynku prasowym wg różnych źródeł jest około pięciu tysięcy). Moim zdaniem, firma, zlecając reklamę, powinna wiedzieć, jaką pozycję zajmuje tytuł w swoim segmencie, np. prasy lokalnej i na rynku, na którym działa. Okazywanie się przez wydawcę danymi ZKDP o sprzedaży, uwiarygodnia tę pozycję. Ogłoszeniodawca, dysponując takimi danymi, będzie mógł lepiej spożytkować swój budżet reklamowy i mieć przekonanie, że jego reklama będzie skuteczna.
   - Na rynku lokalnym jest wiele pism, pozostających poza badaniami ZKDP i PBC. Tak naprawdę nie wiadomo, jaką pozycję zajmują one na rynku prasowym.
   - Poza deklaracją samego wydawcy, nie ma żadnej możliwości zweryfikowania informacji o nakładzie i sprzedaży pisma, pozostającego poza ZKDP. W moim odczuciu powinny być one mniej atrakcyjne dla reklamodawców jako potencjalny nośnik reklamowy.
   - Dlaczego udział wydawców w Związku Kontroli Dystrybucji Prasy jest dobrowolny?
   - Nasz Związek opiera się na szeregu regulacji, którym wydawca musi się poddać, np. sposobu dokumentowania sprzedaży. Niektóre z nich wiążą się z dodatkowymi kosztami, np. opłacenie audytora. Uznaliśmy, że formuła dobrowolnego przystąpienia do Związku jest najbardziej odpowiednia. Wydawcom powinno zależeć na tym, aby uwiarygodnić się wobec swoich czytelników i ogłoszeniodawców. Wydawcy, zrzeszeni w ZKDP, działają na rzecz całego środowiska, poprawiają wizerunek prasy jako skutecznego medium reklamowego.
   - Jak rozpoznać pismo, którego wydawca poddaje się weryfikacji?
   - Taki tytuł, poddający się zewnętrznemu audytowi, jest zarejestrowany w Związku i ma prawo używać naszego logo, takiej czapeczki gazetowej. W swoich prezentacjach podaje informacje, że opiera się na danych Związku Kontroli Dystrybucji Prasy.
   -  To potwierdza wiarygodność wydawcy?
   - Jak najbardziej.
   - Dziękuję za rozmowę.

Z Piotrem Ludwickim
rozmawiał Krzysztof Harasimiuk